Калькулятор

В Ереване

В Москве

Радио

РЕКЛАМА В АРМЕНИИ | МАРКЕТИНГ В АРМЕНИИ

Реклама медицинских товаров и услуг в Армении

Опубликовал: azaryan75 в --- - Вс, 19 августа 2018

 

Рассмотрим использование различных рекламных и коммуникативных стратегий на примере рекламы медицинских товаров и услуг. Материалом для исследования послужили тексты рекламных сообщений, опубликованные в газетах «РИКО-пресс», «Телесемь», «Аргументы и факты», а также ярославских изданиях «Юность» и «Золотое кольцо». 
Тематика рекламных сообщений представлена следующим образом: препараты для лечения и профилактики заболеваний опорно-двигательной системы – 15, препараты для лечения алкогольной зависимости – 9, препараты для лечения простудных заболеваний – 9, препараты, способствующие лечению и профилактике заболеваний глаз, – 8, медицинское оборудование – 4, препараты для больных диабетом – 4, препараты, способствующие лечению и профилактике мужских заболеваний, – 3, препараты для лечения грибковых заболеваний – 3, препараты для лечения и предупреждения онкологических заболеваний – 3, препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы – 3, препараты для похудения – 2.
Выбор рекламы медицинских товаров и услуг обусловлен высокой частотностью подобных материалов в прессе (ср.: в одном номере газеты «Аргументы и факты» опубликовано 48 рекламных сообщений медицинского характера, объявлений же, рекламирующих иные товары и услуги, – 22). Представляется интересным проследить, имеют ли стратегии рекламирования данной товарной категории региональные отличия (отличаются ли материалы, представленные в центральных и местных газетах)?
Прежде всего, необходимо отметить, что материалов, носящих явно выраженный региональный характер, нам встретилось только 14 (из 75). Большинство рекламных обращений, опубликованных в местных газетах, являются межрегиональными (как правило, в конце такой статьи потребитель видит приглашение «Спрашивайте в аптеках вашего города»).
В статьях, не имеющих региональной специфики, наиболее часто встречаются следующие коммуникативные стратегии:
1. Реклама с участием известных личностей (26 текстов). Так, например, Елена Сафонова призывает женщин: «Доверьтесь родной природе и будьте красивы!» (реклама препарата «Зимняя вишня»). В данном случае дополнительным средством воздействия оказывается выбор «звезды», поскольку Е.Сафонова сыграла главную роль в фильме с таким же названием, как и у рекламируемого препарата, что, безусловно, облегчит запоминание. 
В рекламе средств для похудения в качестве авторитетного человека также нередко выступают звезды (Татьяна Буланова в рекламе чая «Лэй Дэ», Татьяна Овсиенко в рекламе «Жуйдэмэн»).
Довольно широко представлены и ссылки на мнение врачей и косметологов, однако важно отметить, что большинство этих специалистов ведет прием в городах, расположенных далеко от Ярославля (например, академик Б.А. Наливайко из Москвы и врач В. Пыленок из г. Новосибирска в рекламе прибора «Универсал», травматолог-ортопед А.Ю. Бардеев в рекламе «Остеохондровита», косметолог-эстетист Галина Буровцева из Москвы в рекламе «Стволамина» и т.д.), а в некоторых случаях имена врачей и вовсе не указываются (так, в рекламе Артроцина авторы ограничиваются вводной конструкцией (По мнению специалистов). Таким образом, проверить истинность подобных рекомендаций практически невозможно. 

Иначе воспринимаются тексты, созданные на основе этой стратегии, в тех случаях, когда имена специалистов хорошо знакомы адресату, тем более если ссылка на авторитетное мнение завершается приглашением к диалогу (в этом случае указывается контактный телефон или часы приема врача). Именно такой способ использован в рекламе уникального метода коррекции веса по методу Сергея Смелова (текст объявления сопровождается фотографиями врачей с указанием их имен, а также точного адреса и времени приема). Этот же способ представлен и в рекламе лечения от алкогольной зависимости (ссылка на доктора Ларина также сопровождается указанием адреса и часов приема. Правда, смущает тот факт, что ведет прием этот доктор не в больнице, а в Доме культуры). 

Несколько иначе использована данная коммуникативная стратегия в рекламе Областной клинической наркологической больницы: заголовок этого рекламного обращения гласит: Доверяйте только официальной медицине!
 

В статьях, не имеющих региональной специфики, наиболее часто встречаются следующие коммуникативные стратегии:
1. Реклама с участием известных личностей (26 текстов). Так, например, Елена Сафонова призывает женщин: «Доверьтесь родной природе и будьте красивы!» (реклама препарата «Зимняя вишня»). В данном случае дополнительным средством воздействия оказывается выбор «звезды», поскольку Е.Сафонова сыграла главную роль в фильме с таким же названием, как и у рекламируемого препарата, что, безусловно, облегчит запоминание. 
В рекламе средств для похудения в качестве авторитетного человека также нередко выступают звезды (Татьяна Буланова в рекламе чая «Лэй Дэ», Татьяна Овсиенко в рекламе «Жуйдэмэн»).
Довольно широко представлены и ссылки на мнение врачей и косметологов, однако важно отметить, что большинство этих специалистов ведет прием в городах, расположенных далеко от Ярославля (например, академик Б.А. Наливайко из Москвы и врач В. Пыленок из г. Новосибирска в рекламе прибора «Универсал», травматолог-ортопед А.Ю. Бардеев в рекламе «Остеохондровита», косметолог-эстетист Галина Буровцева из Москвы в рекламе «Стволамина» и т.д.), а в некоторых случаях имена врачей и вовсе не указываются (так, в рекламе Артроцина авторы ограничиваются вводной конструкцией (По мнению специалистов). Таким образом, проверить истинность подобных рекомендаций практически невозможно. 
Иначе воспринимаются тексты, созданные на основе этой стратегии, в тех случаях, когда имена специалистов хорошо знакомы адресату, тем более если ссылка на авторитетное мнение завершается приглашением к диалогу (в этом случае указывается контактный телефон или часы приема врача). Именно такой способ использован в рекламе уникального метода коррекции веса по методу Сергея Смелова (текст объявления сопровождается фотографиями врачей с указанием их имен, а также точного адреса и времени приема). Этот же способ представлен и в рекламе лечения от алкогольной зависимости (ссылка на доктора Ларина также сопровождается указанием адреса и часов приема. Правда, смущает тот факт, что ведет прием этот доктор не в больнице, а в Доме культуры). 
Несколько иначе использована данная коммуникативная стратегия в рекламе Областной клинической наркологической больницы: заголовок этого рекламного обращения гласит: Доверяйте только официальной медицине!
2. Реклама с участием обычных людей (22 текста). Данная стратегия представлена двумя вариантами: 1) «обычные люди» делятся впечатлениями от использования лекарственного средства или медицинского прибора (как, например, М.В. Федотов из г. Туапсе, С.А. Горбачев из г. Казани и др., выражающие благодарность создателям Информационного Офтальмологического Эликсира, семья Н. из Уфы и Л. из Екатеринбурга, рассказывающие о «чудесном исцелении» благодаря Информационному АнтиАлкогольному Эликсиру и т.д.);
2) «обычные люди» обращаются с вопросом (Мне недавно поставили диагноз «сахарный диабет», и я начинаю замечать, что кожа ног стала сухой, появились натоптыши и даже трещинки, очень плохо заживают раны. Что вы можете посоветовать мне для решения данной проблемы, так как обычные кремы для ног мне не помогают, спрашивает Т.В. Макарова из Москвы в статье, посвященной рекламе кремов серии «ДиаДерм»). 
Очевидно, что «географические» особенности использования данной стратегии не отличаются от предыдущей. Отметим лишь, что особенно часто эта стратегия используется в рекламе препаратов, используемых при лечении алкогольной и наркотической зависимости, а также клиник, оказывающих подобные услуги. В региональной рекламе данная стратегия нами не зафиксирована.
3. Нарративная реклама (19 текстов). 
В повествовательной рекламе наиболее полно представлены эмоциональные стратегии, описанные Е.Г. Борисовой. Остановимся подробнее на двух из них, вызывающих позитивные и негативные переживания. Примером первой стратегии может служить реклама капель «Баю-бай» для детей (Весь город уснул, а вашему ребенку не до сна? «Баю-Бай» – здоровый сон для умников и умниц), причем важно, что положительные эмоции (нежность к своему ребенку) стимулирует не только текст, но и визуальный ряд (изображения феи, улыбающегося месяца, теплая цветовая гамма рекламного обращения). Предощущение хорошего внушает реклама комплекса «Фэт-Х» (Красота не подвластна времени), «Климаксана» (Климакс в переводе с греческого означает «ступень». Это просто этап в жизни женщины…), «Анаферона» (И болезнь отступит, и болезнь пройдет).
Однако гораздо больше примеров обращения к негативным переживаниям, главным из которых является страх, что, впрочем, совсем не удивительно, если вспомнить специфику анализируемой товарной категории: испуганного потребителя гораздо проще убедить приобрести препарат. К такой стратегии прибегают авторы рекламной статьи, посвященной «Экзодерилу». Процитируем лишь начало: Чем старше мы становимся, тем больше подвержены заражению грибковой инфекцией: микозом стоп или онихомикозом (поражением ногтей). С возрастом наша кожа и ногтевые пластинки теряют свою эластичность, чаще травмируются, и грибок не упускает такую возможность для проникновения). 
Данная стратегия использована в рекламе препаратов для лечения и профилактики импотенции и других мужских недугов (Вука Вука, Импаза и др.), а также препаратов для лечения заболеваний глаз (показательно название одной из статей, рекламирующих «Окулист» Россияне все больше слепнут!). Но, пожалуй, самым ярким примером является реклама препаратов ЗАО «Эвалар». Так, в статье, посвященной каплям «Овесол», читаем: Сегодня, если верить статистике, в половине случаев люди гибнут от болезней сердечно-сосудистой системы. В 4-5 раз больше, чем в Европе! Россиян все чаще подводит сердце… Сердечные недуги все молодеют. Их жертвами становятся люди 35-40 лет…Рискуют все!... Спасайтесь, кто может!). Еще более пугающе звучит заголовок статьи о «Тройчатке» Эвалар»: Скрытая угроза всему человечеству! Это не строки из «Секретных материалов». Это реальность. Паразиты могут жить в каждом(!) из нас не только в желудочно-кишечном тракте. Они пожирают головной мозг, печень, легкие…).
Если же обратиться к региональной рекламе, то, прежде всего, необходимо отметить, что текстов, провоцирующих негативные переживания, нам не встретилось. Стратегия же предощущения хорошего использована, например, в рекламе клиник «Белая Орхидея», стоматологических кабинетов «Мишутка», санатория «Красный Холм» и др. Однако данные тексты отличаются меньшей по сравнению с межрегиональной рекламой эмоциональностью, что связано с их большей информативностью (по сравнению с описанными выше примерами).
В целом необходимо отметить стандартность используемых коммуникативных стратегий как в текстах, опубликованных в центральных газетах, так и в текстах, созданных для ярославцев. Многие тексты написаны, словно по одному шаблону. Так, например, на странице, отведенной для публикации рекламных материалов в газете «Аргументы и факты» можно увидеть следующие рекламные заголовки: Рак – смертный приговор? Нет!; Диабет – не приговор, НАРКОМАН – это не приговор. Поскольку все три текста расположены рядом, сходство использованного в данных заголовках способа привлечения внимания становится очевидным и может вызвать только негативное отношение у потребителя.
Конечно, нельзя не отметить тот факт, что в рекламе медицинских препаратов и услуг практически не используются такие стратегии, как реклама-загадка, драматизированная реклама, реклама по аналогии. Однотипность используемых стратегий лишь добавляет «скучности» рекламным текстам, чтение которых и так затруднено вследствие большего количества медицинских терминов, не понятных рядовому потребителю. 
В заключение отметим, что проанализированный нами материал позволяет говорить об обусловленности различий в выборе коммуникативных стратегий не только (и не столько) регионом распространения рекламного сообщения, но и спецификой рекламодателя, поскольку разные статьи, представляющие продукцию одного производителя, как правило, созданы на основе одной и той же коммуникативной стратегии, что, с одной стороны, облегчает узнаваемость (в определенной мере создавая фирменный стиль), с другой – ведет к снижению читаемости вследствие утраты новизны.


dle


Просмотров: 61





Архив Новостей

«    Сентябрь 2018    »
ПнВтСрЧтПтСбВс
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930


Нас интересует

What media do you trust

TV
RADIO
NEWSPAPER
JOURNAL
INTERNET

 

Ключевые Слова

Сейчас На сайте

Мы имеем 435 гостей и 103 пользователей онлайн

Последнии коментарии